Os editores | Isa Pessoa

Pleno sucesso

Isa Pessoa relembra episódios importantes de sua carreira no mercado editorial, incluindo o período em que atuou como diretora da Objetiva, onde editou livros importantes como Pornopopéia, de Reinaldo Moraes, e best-sellers de Luis Fernando Verissimo e Paulo Coelho 

Alvaro Costa e Silva

Como diretora editorial da Objetiva, Isa Pessoa foi responsável pela coleção Plenos Pecados, que na década de 1990 emplacou todos os sete títulos na lista dos livros mais vendidos, façanha que incluía autores nacionais como João Ubaldo Ribeiro, Zuenir Ventura e João Gilberto Noll.

Com a compra dos direitos da obra de Luis Fernando Verissimo, que se transferiu da gaúcha L&PM para a editora carioca, ela ajudou a fazer outro fenômeno: a coleção “Comédias para Ler na Escola”, uma ideia do próprio Verissimo, que vendeu cerca de dois milhões de exemplares.

“Um projeto desse tipo, para dar certo, em primeiro lugar tem de seduzir o autor”, ensina Isa Pessoa.
                                                                                                                                                                                                                                                                                           Fotos: Daniel Ramalho/ Cândido
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Jornalista de formação, Isa se tornou uma editora que elegeu o estilo americano para trabalhar: “Eu costumo traçar os originais. Fico lendo, anotando, sugerindo, corrigindo, cortando, pensando. Mas sempre converso muito com o autor e, se ele diz não, é não”, garante.

Depois de 17 anos na Objetiva, ela abriu a editora Foz em 2012, com ênfase na publicação de autores brasileiros — Nelson Motta, Marcelo Rubens Paiva, Ruy Castro, Paulo Scott —, mas foi atropelada pela crise econômica do país, atraso de pagamento nos programas de compra de livros e cancelamento de editais do governo.

“O livro impresso ainda pode reconquistar os leitores perdidos. O Brasil já teve a média de quatro livros-ano por leitor. Hoje caiu para dois. Se voltar ao que era, é o dobro”, diz Isa, que agora é diretora editorial da Tordesilhas.

Uma das propostas da série “Os Editores” é mapear a produção editorial brasileira nos últimos 40 anos. O que você destaca no período? 
A oferta de livros acadêmicos e obras de referência, aí incluídas as biografias, que tivemos a partir dos anos 1980. Claro que antes eles já eram editados, mas a qualidade, e também a quantidade, do que passamos a fazer melhorou muito. Lembro que a década de 1980 foi bem a cara da Nova Fronteira, as capas exuberantes do Victor Burton, os livros do João Ubaldo Ribeiro. E da Brasiliense, em São Paulo, com a coleção Cantadas Literárias, que todo mundo amou ler. Quem tinha 20 anos e leu o romance Tanto faz, do Reinaldo Moraes, não esquece. Na virada para os anos 1990, o destaque é a profissionalização do editor. Não havia alternativa. O mercado naquele momento exigia um tipo de profissional novo, quase virgem, para lidar com tantas novidades que o processo de transformação exigia. Daí a chegada de muitos jornalistas, que por ofício são pessoas versáteis.

Você é parte dessa leva de novos profissionais. 
Sou jornalista de formação. Trabalhei n’O Globo, repórter de cultura, cobrindo as áreas de cinema e literatura. Depois fui para a TV Globo, trabalhar como editora do noticiário internacional. Foi lá que conheci o Roberto Feith. Em 1991 ele comprou uma editora. Fomos trabalhar juntos no porão de uma pequena casa no Jardim Botânico. Era a Objetiva.

Por que a Objetiva deu certo? 
Porque deu liga. Cresceu muito. Eu e Roberto Feith formamos, sem falsa modéstia, uma grande dupla. Ele é um editor frio, inteligente, experiente. Eu era o ímpeto. A contratação do Paulo Coelho, em 1996, por exemplo. Foi a primeira vez que uma editora ocupou a capa de um jornal para uma matéria de economia. Um negócio de U$ 1 milhão, para escrever quatro romances. Depois chegamos a ter 13 títulos do autor em catálogo. Um grande momento nosso e do Paulo.

O que você fazia na editora? 
Eu me dediquei a pensar a área de não ficção, que é mais atraente para o leitor, vende duas vezes mais que a ficção. E a criar projetos, aí incluindo também os livros de ficção. Criar no sentido de fazer livros por encomenda, o que naquele momento parecia uma coisa pouco ou nada ética. Havia no mercado uma espécie de mandamento: não cobiçarás o autor do próximo. As pessoas diziam: “Você quer um livro do Luis Fernando Verissimo na sua editora e está inventando uma desculpa”. Sim, era uma desculpa. Enfrentamos algumas guerras.

Que tipo de guerra?
Estou brincando. É claro que você não vai chegar para um escritor que é bastante ligado a um editor, que cuida e conhece a obra dele há anos, e dar uma simples cantada. Mas é normal que ele fique tentado a fazer algo diferente. Um projeto que fizesse sentido para o autor, que o seduzisse.

Você está falando da coleção “Plenos Pecados”, lançada nos anos 1990?
Os sete livros da coleção entraram na lista dos mais vendidos quase ao mesmo tempo. O João Gilberto Noll, com Canoas e marolas, um livro sobre a preguiça, chegou ao primeiro lugar! Vendeu 60 mil exemplares. A luxúria de A casa dos budas ditosos, do João Ubaldo, vendeu 400 mil. Os outros autores eram Zuenir Ventura (inveja), José Roberto Torero (ira), Luis Fernando Verissimo (gula), o chileno Ariel Dorfman (avareza) e o argentino Tomás Eloy Martínez (soberba). Foi um momento em que nós conseguimos emplacar autores nacionais de qualidade na lista dos mais vendidos, o que hoje não acontece mais de maneira nenhuma. Lembro que um editor mais velho comentou, professoral, o sucesso da coleção: “Isso são ciclos”. “Ciclos?”, eu perguntei, me fingindo de espantada.

Começou aí a aproximação da editora com o Luis Fernando Verissimo?
Trazer o Verissimo para a editora foi uma promessa que fiz ao Roberto Feith, num jantar na casa do Paulo Coelho. No dia de São José, 19 de março, o Paulo sempre reunia os amigos. O Rio de Janeiro que valia a pena, em peso, sempre estava presente. Lá pelas tantas, cheguei para o Roberto e disse que ia a Porte Alegre conversar com o Verissimo.

Você tinha certeza de que iria funcionar? 
Eu sempre adorei o Verissimo. Como ele escreve! Vivíamos o início do governo FHC, e logo ele começou a fazer oposição, era uma leitura obrigatória naqueles dias. O Verissimo tinha uma relação longa com a L&PM, uma ótima editora. Mas havia questões que não estavam bem satisfeitas entre autor e editor. Pintou a brecha, e nós entramos. A Vide Verissimo, a primeira coleção que fizemos, ficou de uma elegância absurda, mas acabou não funcionando tão bem financeiramente. Eram três livros: A eterna privação do zagueiro absoluto, textos sobre futebol, cinema e literatura; Aquele estranho dia que nunca chega, sobre política e economia; e Histórias brasileiras de verão, com ênfase no humor. Depois, a Objetiva fez uma oferta para comprar a obra inteira e retrabalhá-la. Aí peguei uns 30 títulos já publicados, para pensar no que fazer. Eu ficava até tarde na editora, lendo aqueles livros todos. Três meses de leitura intensa, sem parar, mas eu adorei. Ri muito.

Como foi o trabalho de seleção?
As obras dele antes eram editadas de forma cronológica. Havia sempre uma edição especial de fim de ano, tipo o programa do Roberto Carlos. Normal. Eu também faria isso. Não tem nada de errado. Mas como tivemos a oportunidade de refazer tudo, não íamos desperdiçá-la. As pessoas pensam que eu bolava os livros tendo em mente um tema, mas isso é bobagem. Não é simplesmente isso. A ideia era revelar as nuances das fixações do cara. Lembro de falar para o Verissimo: “O primeiro livro será sobre mentira”. Ele riu e disse: “Pensei que seria sobre sexo”. Mas os textos mais engraçados envolvendo um casal, por exemplo, são aqueles em que um estava enganando o outro. Então fizemos As mentiras que os homens contam, um tremendo sucesso. Vendeu 500 mil exemplares.

Isso seria possível hoje?
São coisas que não se repetem. Como a série “Comédias Para Ler na Escola”, uma ideia do próprio Verissimo. É aquela em que mostramos nas capas um bonequinho dele. Foi de uma empatia enorme. Essa coleção é responsável pela maior vendagem da história da editora: um total de dois milhões de livros. Hoje em dia é difícil vender dois mil exemplares.

O que dá certo e não dá certo num livro de não ficção?
Se eu soubesse...

Como era dividido o trabalho na editora entre você e o Roberto Feith?
Eu cuidava de toda a área nacional, selos e autores. O Roberto, da parte internacional. Na minha alçada ficavam as coleções com possíveis vendas para o governo. Eram concorrências abertas. Você tinha de criar um produto em pouco tempo, três meses. Esse tipo de trabalho sob pressão, mas que necessariamente tem de resultar em algo de qualidade, me fascina. Bolar cinco livros, sobre um tema específico: A biblioteca é a minha casa, por exemplo. Conseguimos ganhar por três anos seguidos, o que é sensacional para a sustentação de uma editora. 

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Depois veio a frustração, quando o governo parou de comprar.
Os programas de compras estão praticamente suspensos ou extintos. Nos últimos quatro anos, o governo parou de comprar. Um edital importante representava de 30% a 40% do faturamento de uma editora. Ganhando, você garantia o ano. Além de ser enriquecedor de outra maneira, mais profunda. Fui fazer recentemente uma entrega de livros na biblioteca da favela da Maré e fiquei emocionada vendo as crianças lendo. Isso foi exterminado. Agora, temos de nos habilitar para não depender do governo em nenhuma hipótese e, ao mesmo tempo, estar preparado para quando o governo fizer sua parte.

Qual a situação hoje?
Estamos um traço melhor do que 2016, o “annus horribilis”. Vinte milhões de desempregados, queda da Dilma, o fracasso do PT. Um editor definiu bem: o ano da tempestade perfeita. 2017 ficou parecendo uma música do Belchior: “Ano passado eu morri, mas este ano eu não morro”.

O cenário pode melhorar?
O livro impresso ainda tem a boa nova de que pode reconquistar os leitores perdidos. O Brasil já teve a média de quatro livros-ano por leitor. Hoje caiu para dois. Se voltar ao que era, é o dobro. Na França são 20 livros por pessoa, na Argentina, sete. Somos uma vergonha, mas uma vergonha com possibilidades. Quando a Santillana, o grande grupo espanhol, comprou a Objetiva, ela enxergou aqui essa possibilidade de crescimento. Que funcionou, de 2005 a 2010.

 E fora o livro impresso?
O livro eletrônico não decolou. Só para aquele leitor voraz, que quer chegar primeiro. No Brasil, não passa de 1%. Exagerando, é quase o número de profissionais do livro. Acho que temos de aprender a conquistar e a viver no tempo dos millennials, aqueles que nasceram sabendo mexer num smartfone. Integrar-se às redes sociais. Elas podem formar o leitor e não competem com o livro.

Como você lida com os originais?
Eu costumo traçar os originais. Sou mais chegada ao estilo americano de editar, ou seja, gosto de entrar mais no texto. Fico lendo, anotando, sugerindo, corrigindo, cortando, pensando. Se vocês pudessem ver um original desses, iam pensar que sou louca. Mas sempre converso muito com o autor: “Vou fazer tudo para que o livro melhore, não há ninguém mais interessada nisso do que eu. Você pode confiar”. 

E eles confiavam?
Claro que não! Tive várias brigas, de ficar sem falar com a pessoa. Depois peço desculpa. Para evitar isso, hoje continuo trabalhando do mesmo jeito. Mas digo antes: “Você é o soberano. Se você falar não, é não”.

Foi assim com o Pornopopéia , do Reinado Moraes? 
O original tinha mais de mil páginas. É um livro fantástico, um dos mais importantes publicados por um autor brasileiro nos últimos anos. E o mais desafiador é que ele já tinha sido recusado por duas grandes editoras.

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Fale sobre a Foz, editora que você abriu em 2012.
Na Foz, investi no livro eletrônico. E infelizmente me dei mal. Quando saí da Objetiva e fiz meu próprio negócio, eu também estava apostando nos editais do governo. Isso num primeiro momento, dois ou três anos, para plantar a editora. Procurei autores nacionais, a turma que eu já conhecia. A ideia era trabalhar ao lado deles, bolar os livros a quatro mãos. E, lógico, possibilitar que eles os escrevessem. Ou seja, dar um adiantamento alto em dinheiro. 

Que livros você fez?
Entre outros, um ensaio do Francisco Bosco intitulado Alta ajuda; duas coletâneas de textos do Ruy Castro, Morrer de prazer e Os garotos do Brasil; duas obras do Marcelo Rubens Paiva, As verdades que ela não diz e E aí, comeu?; dois romances do José Eduardo Agualusa, Teoria geral do esquecimento e A rainha Ginga; outro do Paulo Scott, O ano em que vivi de literatura; e um livro chamado As sete vidas de Nelson Motta, do próprio. Me orgulho muito desse catálogo. Mas a editora não deu certo.

Por quê?
Eu precisava ter muito mais dinheiro e a felicidade de quatro anos prósperos. Foi uma aventura um tanto ingênua, romântica. Agi como uma militante do autor nacional. Meus contratos pagavam para o autor 12% do preço de capa. Ninguém faz isso. Tem lugar pagando 8%, sendo que a praxe sempre foi 10%. Quando eu comecei, fizeram apostas entre os profissionais de certa editora carioca: qual seria o tamanho do meu fôlego? Infelizmente eu não tinha um fôlego de 50 anos de tradição nem de R$ 50 milhões no banco. 

Novos planos?
Vou trabalhar na Tordesilhas Livros, um grupo que existe há 20 anos. Serei a nova diretora editorial, um cargo que eles acabam de criar. Mais ou menos como atuei na Objetiva, me relacionando com os autores nacionais. Já comecei a contratar alguns títulos. E vou morar em São Paulo. Deixar Ipanema, o que nunca pensei que iria acontecer na minha vida. 

O que é um texto literário bom?
O melhor que pode acontecer com um livro é fazer você gargalhar, na cama, antes de dormir.

O que é um texto literário ruim?
É aquele que você esquece no dia seguinte. Como aquelas pessoas que são uma vírgula na sua vida. 

Qual seu maior acerto ao longo da carreira? 
As coleções que fiz para estudantes.

O maior arrependimento?
Foi ter batalhado para criar o selo de auto-ajuda na Objetiva, o Fontamar. Não funcionou, à exceção de um único livro: Mentes perigosas, de Ana Beatriz Barbosa Silva.

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O que você acha do livro de colorir e de outras ondas editoriais? 
Os chamados fenômenos são inevitáveis. Agora são os youtubers. O melhor é tirar proveito deles. Porque eles enchem o caixa da editora e fazem o movimento crescer. É saudável que tenha gente indo a livrarias à procura de livros, não importa que tipo de livros. Na época do livro para colorir, em 2015, eu bem que gostaria de ter um deles para salvar o lado econômico da minha editora. Só não entendo por que eles entravam na lista dos mais vendidos como não ficção. Não ler nenhuma palavra impressa é não ficção? É do mesmo gênero ao qual pertence o Gay Talese? Livro para colorir é outro bicho, precisa de uma classificação diferente.
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